難題一丶電商企業(yè)為什么不愿意談品牌？

1丶當(dāng)下京東丶天貓等強(qiáng)勢(shì)渠道為電商企業(yè)開(kāi)展渠道品牌推廣，提供了諸多工具，在京東天貓站內(nèi)的曝光既能夠增加品牌認(rèn)知，又可以銷(xiāo)售產(chǎn)品，為什么還要去京東和天貓之外去做品牌傳播呢？賣(mài)貨才是硬道理，只要有人使用我們的產(chǎn)品，并且因?yàn)槲业漠a(chǎn)品質(zhì)量主動(dòng)推薦我的產(chǎn)品給別人那就好了，這不就是做品牌嗎？

2丶老客戶激活和新客戶獲取最簡(jiǎn)單的方式就是獎(jiǎng)勵(lì)刺激，原來(lái)他買(mǎi)過(guò)我的東西，我給他發(fā)個(gè)促銷(xiāo)短信，給他一定的會(huì)員權(quán)益，他不就回來(lái)了嗎，只要我保證我的產(chǎn)品好，我就可以保證老客戶的口碑和新客戶的購(gòu)買(mǎi)，我干嘛還要多花一份錢(qián)去做什么品牌傳播，效果怎么衡量，投入產(chǎn)出比是多少？

3丶現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我們哪有利潤(rùn)去做品牌傳播，讓自己粉墨登場(chǎng)，能活著就不錯(cuò)了，你看三只松鼠號(hào)稱(chēng)品牌做的好，可那是拿著投資人的錢(qián)在做賠本的生意，他們貨的售價(jià)，我們批發(fā)都批發(fā)不到，而且他們?cè)谄放品?wù)可視化和消費(fèi)者體驗(yàn)方面已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，我們是自己創(chuàng)業(yè)，和拿著錢(qián)，玩規(guī)模戰(zhàn)略，靠規(guī)模的邊際利潤(rùn)，靠品牌的議價(jià)能力來(lái)謀求明天的市場(chǎng)空間的路數(shù)，我們看的懂，但是我們沒(méi)錢(qián)做，比不了。

4丶零售行業(yè)本來(lái)就是微利企業(yè)，現(xiàn)在做電商的除了你天天看到的新聞上說(shuō)的拿到投資的，就是賣(mài)假貨賺錢(qián)的，哪有幾個(gè)本分商家賺大錢(qián)的，沒(méi)錢(qián)就沒(méi)法吸引優(yōu)質(zhì)人才，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)人才，就別說(shuō)品牌了，經(jīng)營(yíng)上都是緊跟著跑的狀態(tài)，誰(shuí)會(huì)做品牌呢？

5丶我們公司的品牌部門(mén)，建了拆，拆了建，好幾回了，生意好的時(shí)候，老板就想做品牌，想靠品牌擴(kuò)大影響力，擴(kuò)大規(guī)模，生意不好的時(shí)候，最先砍掉的就是品牌部，因?yàn)槠放撇康墓ぷ骺偸菦](méi)有有效的評(píng)估辦法

6丶淘品牌不是都死了嗎，我們還做什么品牌？淘寶為了吸引傳統(tǒng)品牌做了一堆淘品牌，現(xiàn)在活著的還有嗎？淘寶當(dāng)初扶持淘品牌也是為了自己的戰(zhàn)略考慮，如今淘寶不扶持了，有那個(gè)淘品牌能活下去，做品牌需要機(jī)會(huì)和資本，風(fēng)口上的豬是需要位置的，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有合適的時(shí)機(jī)很難做品牌

7丶什么是品牌？就和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，好多種解釋?zhuān)娚痰钠放凭唧w該怎么做我們也沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)的品牌做的好，我們跟著學(xué)就行，我們做千年老二就行，做第一有毛用，賺錢(qián)才是硬道理。

   還有很多理由，在這里我們可以看到，每個(gè)企業(yè)都在說(shuō)的是不做品牌傳播，但是沒(méi)有那個(gè)企業(yè)說(shuō)不做品牌，也沒(méi)有那個(gè)企業(yè)認(rèn)為自己不是一個(gè)品牌企業(yè)，做品牌是每個(gè)企業(yè)的大目標(biāo)，每個(gè)企業(yè)都不會(huì)說(shuō)自己不做，每個(gè)企業(yè)都不愿意做品牌傳播，因?yàn)槠放苽鞑?duì)企業(yè)有什么好處？品牌傳播該如何衡量效果？品牌傳播的團(tuán)隊(duì)該如何搭建做哪些事？

 

難題二丶品牌傳播對(duì)企業(yè)有什么好處？

現(xiàn)實(shí)的例子就很多，馬佳佳丶羅輯思維丶雕爺丶黃太吉，你可以用一千個(gè)理由來(lái)說(shuō)你如何如何的不喜歡他們，和他們沒(méi)有任何交集，但是對(duì)不起，你不喝王老吉不喝加多寶，不代表你不知道他們，如果有一天加多寶出了一款大米，價(jià)格不貴，你是否會(huì)嘗試性購(gòu)買(mǎi)呢？黃太吉呢，他們做煎餅?zāi)悴毁I(mǎi)，那天人家出個(gè)新品你是否也是以資深人士的狀態(tài)去和別人談?wù)?，那個(gè)我不喜歡的黃太吉又出了個(gè)啥啥啥，為什么你會(huì)這樣？你又沒(méi)吃過(guò)他家東西你是不是靠人家做的品牌傳播知道的呢？沒(méi)錯(cuò)的，一定是！

 

歸納一下：

 

1.品牌傳播首先幫你賣(mài)貨，既迎合了消費(fèi)者的利益需求，又引發(fā)了消費(fèi)者的興趣和主動(dòng)的關(guān)注。即使你不是人家的受眾，但只要信息真實(shí)有趣，你依然無(wú)法逃避成為別人的載體。

 

2.品牌傳播幫你招納人才，據(jù)說(shuō)當(dāng)年有人為了進(jìn)阿芙，去阿芙公司圍堵雕爺座駕，如此瘋狂舉動(dòng)的背后，雕爺?shù)娜肆Y源議價(jià)能力是什么呢？我知道的是雕爺公司漲工資是事實(shí)，但是一個(gè)在雕爺公司做了多年的員工，工資才8K左右，你以為漲工資雕爺就不算賬啦，錢(qián)可以給，但還是有很強(qiáng)的議價(jià)能力的。

 

3.品牌傳播幫你提升客單價(jià)，開(kāi)門(mén)做生意，有人搶才值錢(qián)，上趕著不是買(mǎi)賣(mài)的事情是現(xiàn)在電商普遍在做的事情，天天吆喝低價(jià)低價(jià)低價(jià)，褲子都輸沒(méi)了還天天低價(jià)呢，為啥，電商不做品牌傳播丶不主動(dòng)告知?jiǎng)e人自己的優(yōu)勢(shì)的結(jié)果就是，自己天天熱臉貼在京東天貓小二的冷屁股上求人家給資源，作弊刷單要資源，人家小二也煩，他媽的好好的生意不做，天天琢磨違規(guī)，琢磨行賄。為何，不懂生意唄，靠人脈，靠賄賂，靠資源，靠投資的電商就是吸毒式電商，這個(gè)不多說(shuō)了，都懂，但可能吸毒比學(xué)習(xí)要來(lái)的更舒服些，投機(jī)比經(jīng)營(yíng)更刺激些。

 

4.品牌傳播幫你競(jìng)爭(zhēng)，品牌傳播的過(guò)程就是刺激需求的過(guò)程，當(dāng)很多老板想著銷(xiāo)售額銷(xiāo)售結(jié)果的時(shí)候，往往忘記的是支持銷(xiāo)售結(jié)果的中間結(jié)構(gòu)，如果比喻成金字塔，塔尖一定是結(jié)果，而塔的中間就是品牌傳播就是支持和鏈接消費(fèi)者消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，想要讓消費(fèi)者直接和你發(fā)生交集產(chǎn)生結(jié)果，去掉中間品牌溝通的環(huán)節(jié)，換來(lái)的結(jié)果就是消費(fèi)者占完便宜就走人，下一次，你還是得降價(jià)獲取客戶，因?yàn)槿サ糁虚g品牌傳播的環(huán)節(jié)，也就相應(yīng)的去掉了和其他同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品時(shí)，只會(huì)在意產(chǎn)品本身的功能，至于這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)的，消費(fèi)者是沒(méi)有概念的，這也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了超級(jí)好的機(jī)會(huì)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格，促銷(xiāo)，產(chǎn)品等內(nèi)容上稍微做些改變，你前面所做的工作就剩下了你手里的那點(diǎn)產(chǎn)品差價(jià)，啥都剩不下，而且極為可能的是，你已經(jīng)開(kāi)始賠錢(qián)了，因?yàn)槟愕目蛻魶](méi)留住，但是為了獲取客戶的鉆展，直通車(chē)的錢(qián)已經(jīng)花了。

 

5.品牌傳播幫你發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在品牌傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)商品的效用丶品質(zhì)有進(jìn)一步的了解會(huì)給你提出更為細(xì)節(jié)的需求；消費(fèi)者會(huì)幫你矯正產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)；消費(fèi)者會(huì)幫您建立品牌文化和品牌聯(lián)想，而且消費(fèi)者也會(huì)幫你發(fā)現(xiàn)你更多的品牌故事，你的老客戶，你的新客戶，你的潛在客戶在與你品牌傳播的互動(dòng)中，逐漸積累你品牌的資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)的評(píng)估中，品牌資產(chǎn)的溢價(jià)往往是實(shí)體資產(chǎn)的5倍以上，一個(gè)沒(méi)有品牌的企業(yè)，是不值錢(qián)的，相信誰(shuí)也不想自己賺點(diǎn)錢(qián)就拉倒，都想做一番事業(yè)，可是，企業(yè)做到最后一評(píng)估，垃圾，不值錢(qián)，是不是很悲哀？

 

難題三丶品牌傳播該如何衡量效果？

無(wú)論在廣播時(shí)代，電視時(shí)代甚至互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的量化都是讓企業(yè)讓執(zhí)行者頭疼的事情，每個(gè)媒體不同，每個(gè)媒體衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)取向又不同，每個(gè)人群不同，每個(gè)人群的價(jià)值取向也大相徑庭，所以，當(dāng)你想評(píng)估品牌傳播效果時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)真的好難，品牌傳播評(píng)估方式的問(wèn)題一直困擾著企業(yè)，網(wǎng)萌也只能建議用幾種方法，不能算是標(biāo)準(zhǔn)答案，一種是看執(zhí)行量的，一種是看影響力的，一種是直接看結(jié)果的，不同階段的企業(yè)需要不同的評(píng)估方法。初創(chuàng)企業(yè)看執(zhí)行量；投放的信息的條數(shù)，投放信息引發(fā)的評(píng)論，贊，轉(zhuǎn)發(fā)的條數(shù)，投放信息引發(fā)變種傳播的能力，投放信息帶來(lái)的直接銷(xiāo)售量，這些在初創(chuàng)企業(yè)可以簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)展團(tuán)隊(duì)磨合以及品牌傳播的基礎(chǔ)工作的建設(shè)，品牌提升期的企業(yè)看合作數(shù)量；要看影響力的變化，有百度指數(shù)，有艾瑞，易觀，DCCI等調(diào)研機(jī)構(gòu)，有媒體沙龍到場(chǎng)的媒體人數(shù)，有媒體報(bào)道企業(yè)的條數(shù)，有主動(dòng)邀約采訪創(chuàng)始人的次數(shù)，此時(shí)的評(píng)估主要在于合作方數(shù)量的評(píng)估，包括達(dá)人合作的，品牌成熟期的企業(yè)看結(jié)果；例如可口可樂(lè)，王老吉等品牌成熟期的企業(yè)，渠道，供應(yīng)鏈，終端都非常完備了，可以看結(jié)果，一個(gè)傳播執(zhí)行完，銷(xiāo)量是否有提升，這三種評(píng)估的方式不是一成不變的，需要根據(jù)實(shí)際的情況進(jìn)行調(diào)整，具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)也要根據(jù)選擇的品牌傳播策略來(lái)定，這個(gè)評(píng)估一定是定制化的，千萬(wàn)不要模板化，否則，品牌傳播的創(chuàng)意效果就會(huì)被禁錮的蕩然無(wú)存了。

 

難題四丶品牌傳播的團(tuán)隊(duì)該如何搭建做哪些事？

品牌傳播大致分為廣告?zhèn)鞑ヘ脊P(guān)傳播 丶銷(xiāo)售傳播 丶人際傳播等四大類(lèi)，這里面首先需要有一個(gè)品牌傳播策劃，品牌傳播策劃要是個(gè)文案多面手，有網(wǎng)感，對(duì)廣告丶公關(guān)丶活動(dòng)的執(zhí)行都必須有成熟經(jīng)歷，而且對(duì)品牌觀察 丶品牌戰(zhàn)略丶品牌定位丶品牌價(jià)值 丶品牌診斷 丶 品牌文化丶品牌策略丶品牌管理丶品牌建設(shè)丶品牌命名等內(nèi)容都要有過(guò)參與經(jīng)歷及理論基礎(chǔ)的，這個(gè)職位的人不好找，一般都是聘用第三方服務(wù)公司，但是如果自己的企業(yè)能有，相應(yīng)的費(fèi)用也是蠻高；然后要一個(gè)專(zhuān)職的創(chuàng)意文案，這個(gè)人要是個(gè)講故事的高手，而且對(duì)品牌傳播的媒體要相當(dāng)熟悉，對(duì)每個(gè)品牌傳播的媒體的人群都有非常好的認(rèn)知，能總結(jié)出人群的特性特點(diǎn)；成熟的品牌團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)設(shè)計(jì)師，好的視覺(jué)呈現(xiàn)會(huì)讓品牌傳播事半功倍；最后一個(gè)極為重要的的職位就是商務(wù)BD，之前龔文祥說(shuō)過(guò)的電商四大美女BD，我都關(guān)注過(guò)，一個(gè)好的商務(wù)BD能夠?yàn)楣編?lái)的優(yōu)質(zhì)合作是一個(gè)企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)，剩下人就都是品牌專(zhuān)員的職位了，以喜歡文字工作的人員為主，這是一個(gè)非常非常簡(jiǎn)單的品牌部門(mén)的架構(gòu)了，具體工作是三大類(lèi)，媒體關(guān)系丶品牌合作丶企業(yè)活動(dòng)這三大塊事情，每一塊的內(nèi)容如果細(xì)分的話都會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售，利潤(rùn)提供非常好的支持。

 

難題五丶品牌傳播的費(fèi)用是不是很高？

品牌傳播是一個(gè)常年累月積累的活計(jì)，錢(qián)多少不是問(wèn)題。品牌說(shuō)到底是企業(yè)的孩子，養(yǎng)孩子的人知道，孩子是一頓飯也不能餓他的。但孩子不對(duì)的時(shí)候，你也不能溺愛(ài)，切記攀比，切記不持續(xù)，慢慢來(lái)，不能不做，但也是量力而行。